De muzikale identiteit van beddenfabrikant Auping viel in de prijzen op de International Sound Awards 2022.

De nieuwe auditieve huisstijl van Auping – ontwikkeld door sonic branding agency TAMBR – is door de jury van de International Sound Awards 2022 uitgeroepen tot winnaar in de categorie ‘Audio Branding’. Het muzikale DNA van Auping bestaat uit twee zorgvuldig gecomponeerde tracks en een soundlogo – waarin onder meer field recordings van geluiden uit de Auping fabriek zijn verwerkt, zoals die van de naaimachines in het matrassenatelier.

De internationale expertjury was onder de indruk van de nieuwe subtiele auditieve huisstijl. Auping produceert al sinds 1888 bedden en matrassen van de allerhoogste kwaliteit. Het vakmanschap, lef en de liefde van het merk zijn nu op een data-gedreven manier vertaald in muziek die toepasbaar is op de gehele klantreis. Dat maakt de nieuwe huisstijl zowel innovatief als ambachtelijk.

“We benaderen onze sonic branding-trajecten strategisch, waarbij we datagedreven onderzoek naar merkassociaties combineren met creativiteit en expertise. Voordat we nieuwe muziek gaan componeren, willen we zeker weten dat we in de goede richting zitten. Daarom nemen we de tijd om een merk echt goed te leren kennen en om passende muzikale archetypes en moodboards te verkennen. Uiteindelijk leggen we de unieke sound van een merk vast in een flexibele muziekbibliotheek”, vertelt Willemijn van Hussen, commercieel directeur van TAMBR.

Ine Stultjens, Manager Marketing & Communicatie bij Auping: “Sonic branding gaat voor ons veel verder dan de muziek die wordt gedraaid in een winkel of de jingle van een radiocommercial. Geluid is naast beeld een krachtige manier om ons merk steviger neer te zetten en herkenbaarheid te creëren. Alles wat we maken bij Auping, maken we met zorg en aandacht. Audio is daarbij een natuurlijk verlengstuk van onze identiteit. Zowel de ambitie als de emotie en de menselijke kant van het Auping merk, zijn nu letterlijk hoorbaar.”

Componeren op basis van AI

Het muzikale DNA van Auping kwam tot stand door een combinatie van Artificial Intelligence (AI), marktonderzoek en creativiteit. TAMBR testte de impliciete associaties rondom het bestaande merkgeluid van Auping en onderzocht in hoeverre dat afweek van concurrentie. Dat gaf een scherp inzicht, waar ruimte lag om kenmerkend voor de dag te komen. Vervolgens ging een zelflerend muzikaal algoritme aan de slag om muzikale invalshoeken te verkennen en om merkwaarden te koppelen aan audio. Getraind op tienduizenden interacties tussen luisteraars en muziek voorspelde het algoritme welke tracks pasten. Die vormden de basis voor een briefing voor de compositie van de nieuwe tracks.

“Door gebruik te maken van AI zaten we al snel in de juiste muzikale richting en hadden we een solide briefing te pakken voor het compositieproces”, zegt Niels de Jong, muzikaal strateeg bij TAMBR. “Er is gekozen voor genuanceerde sound die zowel innovatief als ambachtelijk klinkt. Piano en klarinet zijn van heel dichtbij opgenomen en gecombineerd met subtiele fabrieksgeluiden, menselijk neuriën en een kalme beat. Aanraakbaar en intiem, net als het merk zelf.”