Ine Stultjens neemt afscheid van Koninklijke Auping

Na zeven jaar neemt Ine Stultjens, nummer 8 in de top 100 van ‘Beste Marketeers in Nederland’, afscheid als Head of Marketing & Communication bij Koninklijke Auping. ‘’Ik heb alles gedaan en alles beleefd. Het waren zeven fantastische jaren die mij gevormd hebben als marketeer, als manager en als mens. Het is dus stoppen op een hoogtepunt, zeven is voor mij het geluksgetal.’’

Hoe ben jij 7 jaar geleden bij Auping terecht gekomen?
‘’Toen ik jaren geleden met het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) voor het eerst de fabriek van Auping in Deventer bezocht tijdens een rondleiding, was ik direct verkocht. De gepaste trots waarmee mensen daar aan het werk waren, maakte meteen indruk op me. Op dat moment had ik geen idee dat ik er later zelf zou gaan werken. Mijn carrière heeft altijd een rode draad van duurzaamheid en design gehad, die begon bij grote multinationals zoals Sara Lee/Douwe Egberts en later Nestlé. Ik woonde langere tijd in Parijs, werkte daar onder meer aan de lancering van Senseo-koffie op de Franse markt in nauwe samenwerking met Philips. Daarna leidde ik ZTRDG.nl, een onafhankelijk online foodmagazine dat zich richtte op lokaal en seizoensgebonden eten nog voordat duurzaamheid überhaupt gemeengoed was. Ook was ik verantwoordelijk voor de marketing van duurzame voedselmerken zoals Innocent Drinks en de Sabra Houmous van Tivall (nu Garden Gourmet) in de Benelux.

Na zeven fantastische jaren neem ik nu afscheid als Head of Marketing & Communication bij Koninklijke Auping, een Nederlands familiebedrijf dat bekend staat om duurzaam ondernemerschap en de productie van hoogwaardige designbedden en matrassen. In een samenleving waar iedereen 24/7 online is en ‘always-on’ wordt afgeleid door schermen en apparaten, is het nodig om het belang van slaap te benadrukken, niet alleen voor de gezondheid van mensen, maar ook voor de planeet. Auping is toegewijd aan het creëren van positieve impact op mens, milieu en samenleving, en sinds maart 2020 een Certified B Corp. Ik heb de afgelopen jaren met veel plezier gewerkt aan de succesvolle transformatie van een traditionele beddenmaker naar een merk om van te houden.”

Wat was destijds je belangrijkste opdracht bij Auping?
‘’Mijn opdracht was om het merk een nieuwe impuls geven en het bedrijf ook op het gebied van corporate communicatie op de kaart zetten en de nieuwe missie bepalen. Uit onderzoek wisten we dat het merk erg gewaardeerd werd vanwege de kwaliteit – en dat is nog steeds zo -, maar dat het ook als erg functioneel en soms saai ervaren werd. Auping was wel top of mind, maar nog niet top of heart. Dat moest ik zien te veranderen. Een Auping is maatwerk, vakwerk en handwerk. Dus slapen op een Auping is ook emotie. Sinds september 2018 laten we dat zien dat in ‘Auping, met liefde’. Want een slaapkamer is veel meer is dan alleen maar een plek om te slapen. Ik zag dat er heel veel in het bedrijf zat, en dat dat niet verteld werd. Storytelling dus, te beginnen met het verhaal van Johannes Auping, de smid uit Deventer en grondlegger van het bedrijf. En daarna ook met de visuele identiteit van het merk, de campagnes rondom productintroducties en sales promoties, maar ook content, media en digitalisering. Dit alles natuurlijk op een manier waarbij we de dealers goed meenamen in alle stappen die we zetten.’’

Hoe zie jij marketing online en offline?
‘’Daar kan ik kort over zijn: als marketing. Online marketing en met name de technologie daarvan helpt enorm om consumenten persoonlijk te kunnen bereiken, terwijl offline marketing kan bijdragen om in de breedte bereik te realiseren. Beiden zijn complementair en beiden zijn vooral: marketing. Ik word eerlijk gezegd soms een beetje moe van het onderscheid. Alle kanalen in een mix hebben hun eigen aanpak en doel. De kunst is om in het speelveld van mogelijkheden de beste oplossing voor jouw merk of uitdaging te kiezen. Dat valt allemaal onder marketing en branding en performance gaan wat mij betreft hand in hand. Een sterk merk heeft nou eenmaal veel impact op het resultaat van het bedrijf. Alle marketingactiviteiten moeten bijdragen aan zowel het financiële resultaat als aan het merk. Het helpt als je ze in de organisatiestructuur goed bij elkaar brengt en niet vanuit silo’s werkt. Tijdens mijn recente opleiding aan Beeckestijn Business School werd ook al overwogen om het woordje digital uit de titel van de opleiding Digital Marketing Strategy & Leadership te schrappen.”

Wat is jouw hoogtepunt geweest bij Auping en waarom? 
‘’Met name de introductie van ’s werelds eerste circulaire matras en de bewustwordingscampagne ‘Het Verhaal van 1,5 Miljoen Matrassen’ over de uitdagingen van de afvalberg en landfill. Ik geloof dat het ook een gedurfde beslissing was om afstand te nemen van de in de competitieve beddenmarkt zeer gebruikelijke harde kortingsacties, en in plaats daarvan te focussen op het bouwen van merkvoorkeur en omzet door middel van intelligente en opmerkelijke communicatie. Deze aanpak leverde Auping de prestigieuze titel ‘Adverteerder van het Jaar’ op. Het merk draait nu volledig om intuïtieve merkopbouw en het betrekken van de hele organisatie en het dealernetwerk bij dit proces. Persoonlijk ben ik ook erkend voor mijn impact als nummer 8 in de ‘Top 100 Beste Marketeers in Nederland’ tijdens de Dutch Marketing Awards. In de coronacrisis nam Auping initiatief om in opdracht van de Nederlandse overheid medische mond-neusmaskers te gaan maken voor de zorg. Het leidde tot een verbetering van de reputatie van het merk. Later toonden we ook onze maatschappelijke betrokkenheid door als een van de eerste bedrijven de verkregen NOW-1 steun terug te geven en door samen met Shelters uit slaapzakken voor daklozen te ontwikkelen. Qua corporate communicatie en woordvoering was dat voor mij een hele interessante leercurve.’’

Wat vond jij van de beddenbranche toen? En wat vind je van de beddenbranche nu? Wat is der veranderd?
‘’Toen ik me destijds ging verdiepen in de branche merkte ik dat er weinig werd samengewerkt. Ik herinner me dat niet iedereen het waardeerde toen we in 2017 ons eerst circulaire matras, met een productpaspoort voor transparantie, en gemaakt zonder schuim en zonder lijm, toonden op de IMM in Keulen. En dat we daarbij ook nog de industrie uitnodigden om met ons mee gaan doen en dat we onze uitvinding met hen wilden delen. Men was helemaal niet gewend om samen op te trekken, om samen voor een hoger doel te gaan en om de systeemverandering die nodig is in gang te zetten. Daar heb je de branche en alle toeleveranciers en verwerkers heel hard bij nodig. Mijn indruk is dat er nu iets meer openheid is en dat concurrenten onze circulaire uitvinding nu meer omarmen en dat is positief. Wat daarbij natuurlijk ook helpt is Europese wet- en regelgeving. Door de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) moeten vanaf 2024 alle bedrijven rapportoren over hoe hun keten eruitziet qua CO2-uitstoot, gezonde lonen en de impact van het productieproces. En dit is niet vrijblijvend.’’

Hoe belangrijk is in jouw ogen duurzaamheid en het milieu?
‘’Erg belangrijk. We zitten in een polycrisis met klimaat, inflatie, oorlog, pandemie, energie, polarisatie. En de tijd van polderen is voorbij. Ik hoop dat we allemaal, ongeacht de positie die we hebben, ons verantwoordelijk voelen voor onze impact op de wereld. Want die kan enorm zijn. En zeker voor marketeers, ons vakgebied bevordert innovatie, stimuleert groei en draagt bij aan het vinden van oplossingen voor de maatschappelijke uitdagingen die de wereld eerlijker, duurzamer en inclusiever maken.’’

Welke Campagne ben je het meest trots op?
‘’Nu kijk ik terug op prachtige en intensieve jaren. Van nieuwe merkstrategie en positionering tot internationale rebranding en ‘de wereld uitrusten’. Van aangescherpte doelgroepen tot ‘Magic Moments’ en ‘met liefde’. Van functionele kortingsacties tot emotionele prijspromoties. Van ‘one-size-fits-all’ uitingen naar gelaagde ‘touch-tell-sellkeep’- messaging. Van powernapping area’s in de RAI en op Amsterdam CS tot internationale meubelbeurzen, dealerdagen, Dutch Designweek en capsule collecties met te gekke ontwerpers.

Van talloze productintroducties en strakke mediaplanning, tot sjouwen met vuile afgedankte matrassen voor ‘Het verhaal van 1,5 miljoen matrassen’. Van eindeloos veel spreekbeurten, blauwe outfits, rondleidingen en interviews, tot heel veel mooie PR en het winnen van prachtige awards. Van traditionele bedden- en matrassenmaker, tot lovebrand en ‘Adverteerder van het Jaar’. Van slaaprobot en smartbase, tot antisnurk en relatietherapie. Van ’s werelds eerste circulaire matras en digital product paspoort met Niaga®️, tot duurzaamheidsdefinities en CSR reports. Van merkrecht, dierenactivisten en crisiscommunicatie, tot woordvoering en mondkapjes. Van Google Home en Auping Bedtijdverhaal, tot webinars, talkshows en sonic branding met eigen soundlogo. Van Hockeybond en Olympische medailles, tot Auping matrassen in de Tour de France en billboarding in de Adelaarshorst bij Go Ahead Eagles.

Van fysieke winkels en webshop, tot social media, content marketing en ‘één Auping’. Van ‘Ode aan je Hoofd’ en mentale rust, tot Black Friday voor Het Vergeten Kind. Van fondsenwerving voor ALS in de Amsterdam City Swim en op de Mont Ventoux, tot het uitbannen van plastic waterflesjes met Dopper en samenwerken met de Sheltersuit Foundation. Van journalisten, staatssecretarissen en bestuurders, tot bezoek van het Koninklijk Paar. Van securebase leadership tot ‘praten in vier zinnen’. Van lokale marketing en dealerincentives tot consumer journeys, insights en het ‘opstrakken van onze funnel’. Van ‘certified B Corp’ tot afgestudeerd ‘certified Digital Marketing Strateeg’. En van intuïtief merkdenken tot datagedreven Auping blauw.

Alles gedaan en alles beleefd. Het waren zeven fantastische jaren die mij gevormd hebben als marketeer, als manager en als mens. Het is dus stoppen op een hoogtepunt, zeven is voor mij het geluksgetal.’’

Was het zwaar? Is zo’n job topsport? 
‘’Als je gepassioneerd bent over iets, voelt zo’n baan niet als werken. Dan volg je je hart en ga je er gewoon voor. In mijn geval, kwam ik heel graag m’n bed uit om te werken aan goed slapen. Dat begint met een droom, een visie, en dan komen de jaren van hard werken en doorzetten. Marketing, en überhaupt werken bij de koninklijke beddenmaker, is een teamsport. Het is de kunst om een goede strategie, een passende opstelling en een effectieve tactiek te bepalen. Iedere speler heeft zijn eigen rol en positie. Op die manier krijgt je bedrijf een bredere visie en kun je sneller tot uitvoering komen. Een winnaarsmentaliteit, uithoudingsvermogen en zelfvertrouwen zijn eigenschappen die je zowel bij marketeers als bij topsporters ziet. En trainen. Je speelt in de Champions League, maar niet elke dag is wedstrijddag. Dus oefen je ideeën voor de spiegel, tijdens een ommetje (wandelmeetings zijn zo gek nog niet) of onderweg naar je werk. Als marketeer wil je spelen om te winnen, dus bereid je goed voor. En meten is weten, dus gebruik je data om vooruitgang te boeken. Topsporters bestuderen urenlang videobeelden van zichzelf. Het is leuk om te winnen, maar de verloren wedstrijden zijn het meest leerzaam. Je moet ook tactisch kunnen spelen. Kijk naar wat je concurrenten doen, manage je stakeholders en verlies jezelf niet uit het oog. Beweeg mee met de markt, maar blijf uniek. En dat is niet altijd gemakkelijk. Kortom, laat jezelf niet buitenspel zetten en ga voor het hoogste podium. Of zoals Johan Cruijff zei: “Voetbal is simpel. Maar simpel voetballen blijkt vaak het moeilijkste wat er is.”

Wat ga je het meest missen?
‘’De collega’s en alle fijne mensen waarmee ik heb gewerkt met alle ruimte om impact te maken. Sinds april 2016 voelde Auping voor mij als thuiskomen bij een heel mooi merk met een indrukwekkende fabriek en een prachtig netwerk van dealers en partners. En bij een waanzinnig team en heel veel inspirerende mensen waarmee en waarvan ik met veel plezier veel heb geleerd. Met liefde kijk ik terug op prachtige en intensieve jaren. Ik heb enorm genoten alles en zal dit thuisgevoel nooit vergeten. Om mijn moment van afscheid te markeren heb ik Merel Morre opdracht gegeven om een speciaal gedicht te maken om mijn thuisgevoel te verwoorden. Dat heb ik op een A5 kaart laten drukken en die heb ik uitgedeeld aan al mijn collega’s. Voor mijn team en voor bij Auping aan de muur heb ik de kaart ingelijst in een blauw lijstje. Ik ben en blijf natuurlijk de grootste ambassadeur van het mooie Auping merk, haha.’’

Wat ga je doen?
‘’Even afschakelen, rust pakken en reflecteren. Maar ook veel sporten, leuke dingen doen met familie en vrienden en andere inspiratie opdoen. Ik heb net een meerdaagse masterclass over transitions van McKinsey & Company afgerond en dat was te gek. De learnings uit onderzoek naar succesvolle CEO’s werden hier gedeeld en toepasbaar gemaakt voor een exclusieve groep executives. Hele diverse, internationale groep. Ook ben ik net terug uit New York, the city that never sleeps nota bene. Daarnaast ben ik begonnen met een commissarisopleiding, die toezichthouders helpt bij transparante verantwoording. Het lijkt me interessant om door toezichtwerk mijn expertise, achtergrond en visie breder in te zetten dan ik in mijn dagelijks werk gewend ben. Ik zou op termijn zo’n rol dus ook ambiëren. Ik vind dat marketing een belangrijke rol speelt in de boardroom omdat marketeers als geen ander begrijpen wat er speelt in het leven van mensen en hoe je daar het beste op kunt inspelen. Het is belangrijk om verschillende kennis en ervaring te hebben, zodat je elkaar kunt voeden en tot het juiste besluit kunt komen. In mijn visie vormt marketing de ogen en oren van een board, die van vitaal belang zijn voor de keuzes van een organisatie. Daar moet je niet te licht over denken. Verder ben ik wat contouren aan het schetsen voor een boek. Dat wil ik graag samen met een vriend schrijven vanuit een wat ander werkveld, maar we hebben het idee dat onze kennis en visies heel complementair zijn. En dat het interessant is om die eens bij elkaar te brengen in een publicatie.’’

Wat wil je gaan doen?
Voor wat mijn next step betreft kijk ik uit naar een internationale positie met eindverantwoordelijkheid op het gebied van marketing of commercie, liefst in een B Corp of een missie-gedreven onderneming waarbij ik opnieuw impact kan maken. Dat kan bij een multinational zijn of in een kleinere, ondernemendere setting. Duurzaamheid, design, gezondheid (goed eten, kijken, luisteren of bewegen, lifestyle), maar ook mobiliteit, vind ik mooie thema’s om aan te werken. Ik hou ervan om revoluties te ontketenen die zorgen dat elke morgen beter is dan gisteren. Ik ben gepassioneerd over het bouwen van duurzame merken en het samenwerken met inspirerende mensen uit verschillende hoeken van
de samenleving. En hopelijk is straks de basis iets dichter bij mijn huis in Amsterdam.’’

Wat je ooit nog zou willen doen? 
‘’Opnieuw een tijdje in het buitenland werken en wonen, meer reizen, Spaans leren en summer school aan een Amerikaanse universiteit of ander instituut. In mijn jeugd had ik een bijbaantje in een bakkerswinkel. Dat vond ik geweldig, want iedereen wordt altijd heel blij van goed brood. Dus ik heb altijd gezegd, als ik niet meer weet wat ik moet doen, dan wil ik wel weer brood verkopen. Dus wie weet.’’

Wat zou je zelf nog per se kwijt willen in dit ‘afscheidsinterview, Ine?
Dat zijn twee dingen. Los van werken aan duurzaamheid, vind ik het bevorderen van diversiteit en inclusie in de zakelijke wereld belangrijk. Want er zijn nog steeds meer CEO’s die Peter heten, dan er vrouwelijke CEO’s zijn. Als mentor bij ‘The Board of Believers in Female Leadership’ van Nancy Poleon (BrandedU) ondersteun ik al jarenlang vrouwen bij het vergroten van hun zichtbaarheid en het realiseren van hun ambities. Daarnaast ben ik lid van de Taskforce D&I van de Bond van Adverteerders (BvA), waar ik mij inzet om marketeers bewust te maken van het belang van diversiteit en inclusie in hun werk. En van de voorbeeldrol die ze daarmee kunnen vervullen. Het andere is dat het veerkracht vergt en soms moed om een merk op te bouwen dat echt verbinding maakt met mensen. Ik wil anderen inspireren en hen diep in hun hart raken. Voor mij draait marketing om emotie, verbinding en het vertellen van verhalen mét je product, in plaats van verhalen over je product. Het gaat erom het merk te beleven, en zelf daarin het goede voorbeeld te geven. Zo ben ik bij Auping op een gegeven moment begonnen met altijd iets blauws aan te trekken, de kleur van het Auping-logo, naar een belangrijke afspraak, een presentatie of een interview. Dat viel op en het kreeg navolging in het bedrijf, collega’s volgen nu nog steeds mijn voorbeeld. De les die ik daaruit heb geleerd is dat je zélf een beweging kunt starten. Want als je oprecht vanuit je hart handelt en daarmee anderen inspireert, dan zullen ze volgen.’’

Dit artikel stond in Bedding Business Magazine editie 3-2023. Gemist? 

Copyright
© 2023 Business Content Media Den Haag. Niets uit dit artikel of deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm, elektronisch, op geluidsband of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever Business Content Media/Bedding Business Magazine.